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恺英陈永聪 手握“新战略”,恺英破局而归!

2021-03-16 12:10:24 编辑:射手座小编 来源:互联网

不久前,恺英开启了新一轮的股票回购计划,计划回购金额5000万元-10000万元,而这一部分资金,将用于股权激励、以及员工持股。这一利好员工的政策,在恺英内部引起了不少讨论。

实际上,关于恺英这两年的故事一直是业内许多人所好奇和关注的,从2019年王悦失踪、被拘留开始,到多位高管接连出事,再到今天恺英完成新一轮的架构调整,制定新战略重新起航,这当中有太多值得反思和讨论的事情。

手握“新战略”,恺英破局而归!

而就在上周,我在上海和杭州分别见到了恺英以及盛和的几位中高层。

浙江盛和总经理梁智青、浙江盛和研发总负责人程龙、恺英游戏研发副总裁马杰、恺英XY发行副总裁方伟、恺英投资与IP中心总经理杨吴月、恺英商务部总经理朱晓旭,他们既是恺英在研发、发行、投资与IP、以及商务各个核心业务的负责人,也是我这次采访的受访者,我试图通过他们的阐述,来还原恺英这两年的经历,以及对未来战略的一些思考。

经历阵痛的恺英如何破而后立?“研发、发行、投资+IP”的新战略该怎么落地?未来恺英又将如何在竞争激烈的“上海圈”突出重围?他们开始直面这些问题。

一、归来、逆转与重启

不管你是不是恺英内部的人,我相信对这家公司有过了解的都会有一个共识:2019年是恺英最难的一年。这个观点,在副董事长沈军、董秘骞军法、负责游戏研发的副总经理林彬、以及负责对外合作的副总经理赵凡接受经济观察网采访时,得到了一致的认可。

王悦等公司高管的陆续出事让恺英一度陷入了阵痛当中,但到了2020年,新管理层的回归和重构,又让这家上市公司重新找到了方向。

风波结束后的第一时间,恺英内部召开了管理层的会议,那场会议持续了四五个小时,各部门代表轮流进行了发言汇报。

方伟向我回忆道:“那可能是人最齐的一次管理层会议,它起到了很好的稳定军心的作用,整个管理层把那一段时间缺失的信息做了一次完美同步。”

也正是那场会议结束后,恺英坚定了新的战略方向,确立“研发、发行、投资+IP”三条腿走路,同时对内部进行了架构调整,为的是能更好地完成各部门的协作统一。

恺英迈出了转型的关键一步,而到了今天,这一新战略已经初见成效。

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二、继续领跑“传奇”市场

说起恺英,就不得不聊“传奇”,这已经成为了它的一个核心标签。而在恺英的所有布局当中,盛和可以说是独当一面的,甚至其在“传奇”上的建树很大程度就归功于这家位于地处杭州的公司。

2016年,恺英通过对外投资的方式获得盛和20%的股权;到了2017年7月,又宣布以10.07亿收购盛和51%的股权,通过两次出手,恺英对盛和累计持股达到了71%。

有人评价说这是恺英这几年做得最成功的一次投资,盛和的加入直接让恺英在“传奇”上高筑竞争壁垒。

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“蓝月系”是当中最典型的代表,据程龙透露,现阶段“蓝月系”保持着月流水超1亿,总DAU超15万的水平,收入近80%来自于手游的贡献。这已经是“传奇手游”市场中占比最高的一个系列。

就手游产品来看,由恺英运营的《王者传奇》在市场上表现非常出色,2018年内该游戏连续8个月在华为应用榜单上排名第一,成为当年市场上表现最好的传奇类手游产品之一。

而页游产品《蓝月传奇》的成绩则更为瞩目。截至2020年6月30日,游戏累计流水超过38亿元,游戏已累计22个月占据开服数榜第一的强势地位。《蓝月传奇》采用精准营销宣传手段早已成为页游界的经典案例,是市场上最成功的网页游戏产品之一。

就在今年1月中,恺英新品《蓝月传奇2》正式上线,这款由腾讯代理发行的产品一上线便打入中国iOS游戏畅销榜TOP 50以内,上线后六天均稳居畅销榜前五十名。

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但他们显然不满足于这个成绩和市场占有率。

在1月12日,恺英、盛趣、贪玩三家刚刚达成了最新的战略合作。梁智青告诉我,“三家的合作重点在于一起维权,我们一起还这个市场一个绿色的环境,让传奇产品更正规,传奇买量价格回到一个正常的水平。”显然,盛趣有IP、恺英懂研发、贪玩强营销,“大玩家”的联手不禁让人有种一统市场的感觉。

除此之外,在梁智青看来,盛和做“传奇”更核心的壁垒,在于团队。“一般我们6个月左右,甚至更快,就能做出一款传奇游戏。”

“我们研发传奇的效率至少是其他公司的两三倍,这一点我们是比较自信的,因为我们的技术、底层框架、甚至团队等等全都是搭好的,而且我们有很强的传奇游戏积累和储备,很少有公司像我们这样一直做传奇没有转过方向。”

梁智青对盛和未来在“传奇”市场上的领跑位置有足够的底气,也表示将继续加大投入去打造精品化的传奇产品。在恺英的规划中,未来“传奇”每年的发行数量占到恺英的1/3左右,收入贡献将控制在大约四成。

三、找到新的增长引擎

恺英做“传奇”的信心我们毋庸置疑,这固然是它的拿手好戏,但复盘这两年的成绩,你会发现他们出其不意地做了一些“很不恺英”的游戏。

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1.“多元化”产品部署

《高能手办团》是当中的典型。

就在去年九月,《原神》《灰烬战线》《妖怪名单之前世今生》以及《偶像请就位》等二次元新品扎堆发布,但《高能手办团》依旧拿下了颇为亮眼的首发成绩。

9月27日上线当天,《高能手办团》一举拿下了iOS游戏免费榜前三,畅销榜第13位的好成绩,游戏截至目前已经获得了超700万的注册用户。而就在3月12日,上线半年的《高能手办团》重磅开启了首次“跨界联动”,联动对象是全球闻名的虚拟歌手“初音未来”。

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这是恺英通过“战略投资”打开的一个新市场。方伟告诉我,“《高能手办团》其实就是一个很好的契机。它打破了整个市场对恺英的认识,也打破了团队对于自己能干什么的一个疑问解答,我们是能做其他事情的,是有成长的。”

《高能手办团》帮助恺英拿下了一个新的里程碑。当年今日头条在开启商业化之后,游戏品类单日投放过500万的,恺英是第一家;如今,《高能手办团》又刷新了今日头条在二次元品类上的消耗记录,在游戏集中投放的一个月时间内,二次元的消耗占比从6%刷到了12%。

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“研发、发行、投资+IP”的三核驱动,让恺英的产品储备在短时间内丰富了起来。据手游那点事统计,恺英的产品储备超过5款,涵盖了卡牌、MMORPG以及二次元这几个赛道。

其中二次元MMORPG新品《刀剑神域黑衣剑士:王牌》的关注度颇高,其背后的IP在二次元圈子里具有超高的人气,而游戏亦得到了不少玩家的期待。目前这款游戏的预约人数已突破205万人次。

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另一款拥有大IP支撑的储备游戏《魔神英雄传》,则是由日本知名动画公司SUNRISE官方授权,恺英网络自研的日式卡牌手游。目前该游戏在TapTap平台上获得了7.8分的评价,游戏尚处于测试阶段。

今天我们看到这些丰富的产品线,很大程度是依赖于恺英过去搭建了一套较强的产品运作体系,不管是IP的评判和引入,还是与外部渠道的合作,都能给合作方带来足够的信心。

在与外部渠道合作方面,恺英早已与B站、腾讯等公司建立起了合作关系,其中《刀剑神域黑衣剑士:王牌》已授权给B站独家代理,而《暗夜破晓》《玄中记》以及《蓝月传奇2》这三款产品均交由腾讯代理。过去恺英在与B站等多个渠道的合作上投入了不少时间和精力,从而建立起了对渠道的深入了解和发行优势。而这些渠道的助力,如今也成为了恺英能发行好“多元化”产品的核心原因。

另一方面,IP的储备则让产品的丰富度又上升到一个新的高度。恺英拿下了“传奇世界”“热血系列”“刀剑神域”“魔神英雄传”“机动战士敢达系列”“战舰世界”“西行纪”等知名IP授权,为它破圈到更多赛道提供了坚实后盾。

与此同时,产品的拓维还在继续。朱晓旭告诉我,恺英已经建立起了“产品资料库”,并向全公司所有部门开放,而商务部也会持续通过“引入”的方式丰富恺英的产品矩阵。“经过过去大半年的沉淀,我们已经积累了上千款游戏,上百家研发团队讯息。”

甚至中长期的产品储备他们也已经想好了。马杰告诉我,恺英在去年已经立项了“开放世界”游戏,目前游戏处在比较初期的阶段,研发时间大概是3-4年,已经完成了一部分的美术稿设定。

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2.“投资”助力冲击多赛道

除了自研之外,恺英通过投资游戏公司以补充自研短板的“野心”也颇为明显。

据手游那点事的不完全统计,自2019年至今恺英网络共投资了6家游戏公司,持股比例在18%至30%不等。其中部分公司早已被大众所熟知,如曾研发《高能手办团》的杭州心光流美网络科技有限公司。

此外,终极幻境和星跃互动这两家公司也值得关注。根据恺英网络透露,二者各有一款AVG产品和SLG产品处于研发阶段。其中终极幻境旗下有一款名为《奇点物语》(暂定名)的游戏处于在研阶段,而星跃互动是一家专注于泛科幻题材SLG游戏研发的公司,曾研发和运营过《星际迷航》页游,具备丰富的SLG游戏研发及运营经验。

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(投资公司统计)

杨吴月告诉我,“恺英的研发强项在于MMO、卡牌等品类,我们要通过投资去补足其他类型,丰富产品线,在自研的空档期,提供稳定持续的流水贡献。从2019年开始投的六七个项目,全是研发。”

显然,由“传奇”起家的恺英,在逐步打破对“传奇”的依赖。通过多样化的产品,完成一个彻底转型,从IP引入到开发定制,到国内海外同步发行,形成一个多品类的体系和闭环,这是它的长线战略。

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四、13年游戏大厂的转型,恺英能否打破固有印象?

实际上,作为一家希望记录行业、推动市场正向发展的媒体,我们对恺英这两年发生的事情有着绝对的好奇,但这个选题之所以迟迟未能最终落地和露面,是因为在那段时间不管从什么角度去剖析它,对恺英多少都有些不公平。

因此这个好奇,一直被压到了今天,直到我在上海见到了这几位一线业务的负责人。

我以为大家会对过去的这段经历避而不谈,我也以为他们还没有想好怎么应对同在“上海圈”的激烈竞争,但真实的情况是,恺英早就做好了重新出发的准备,年轻、真诚、敢做,是他们身上共有的一大标签。

作为一家游戏大厂,恺英历经了13年的风雨,跨越了页游、手游的时代,但如今他们站在手游市场变革的关键节点,面临一大批新生代游戏公司的挑战;他们曾经到达过近500亿市值,但如今只有90亿。然而这一切在这群人眼里并不是不可逾越的困难,或者说他们不那么惧怕这样的挑战,他们在这场阵痛后已经重新找到了自己的新方向。

我问他们,如果用一个词形容现在的恺英,你觉得是什么?

有人说是“触底反弹”,有人提到了“重启”,有人认为是“拓展”,也有的说“打破”,但我想,不论是哪种说法,它都代表着恺英对新状态和新生力量的渴望,代表着对“研发、发行、投资+IP”三核驱动的坚定和发力。

后来我又追问,你们觉得需要多久才能打破现在大家对恺英的固有印象?

“我很难去估量这个时间,但它至少应该是一款一款产品砸出来的。”

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